人類了解許多星球的化學(xué)成分——它們離我們有幾十億公里那么遠(yuǎn)，但時(shí)常很難弄清離我們很近的事，比如什么是誠信，什么是擔(dān)當(dāng)。又或者很明白事情的對(duì)與錯(cuò)，但卻完全被“大城市夢(mèng)”所占據(jù)。時(shí)常，為了享受繁榮的經(jīng)濟(jì)、豐富的視野、美味的奶酪，某些急于發(fā)展的人，還放棄自己的道德倫理、放棄幾千年來中華民族遺留的美德。他們，或許能暫時(shí)性地獲得所想要的。但，再完美的計(jì)劃也會(huì)遭遇不測。某一天，他們?cè)谟|動(dòng)了別人的奶酪的同時(shí)，也把自己的奶酪給徹底摧毀了。
世界最受歡迎和尊敬的作家之一——斯賓塞•約翰遜（Spencer Johnson），曾用《誰動(dòng)了我的奶酪？》（Who Moved My Cheese?），制造了一面社會(huì)普遍需要的鏡子——怎樣處理和面對(duì)信息時(shí)代的變化和危機(jī)。而近日，令全國嘩然的“達(dá)芬奇”事件，讓我們?cè)俅蜗肫鸩⑺伎剂诉@一面鏡子。
2011年7月10日，在央視等媒體的曝光下，以“天價(jià)”聞名的家具品牌“達(dá)芬奇”被指涉嫌產(chǎn)地和品質(zhì)造假，一夜之間置身風(fēng)口浪尖。“達(dá)芬奇”并非第一個(gè)轟然倒塌的“高端品牌”，事件的發(fā)展卻因?yàn)镃EO的哭訴、消費(fèi)者的憤怒和媒體的諸多疑點(diǎn)，頗具戲劇性。
如若計(jì)劃從一開始就違背了游戲規(guī)則、違背了道德倫理，那么再完美的計(jì)劃也會(huì)遭遇不測。“達(dá)芬奇”從1998年以高端“洋品牌”的身份進(jìn)入中國；到被爆“偽洋”；到在北京召開不知所謂的“新聞發(fā)布會(huì)”；再到《致媒體朋友的溝通信》……這一路走來，達(dá)芬奇究竟動(dòng)了誰的奶酪？
眼淚無法救贖誠信，達(dá)芬奇多行不義必自斃
馬克思告訴說，如果有10%的利潤，資本就保證到處被使用；有20%的利潤，資本就活躍起來；有50%的利潤，資本就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。而達(dá)芬奇，面對(duì)巨大的、美味的奶酪，它迷失了，而在迷失的同時(shí)，它把自己給摧毀了……
原價(jià)3萬元的達(dá)芬奇家具飄洋過海之后就飆升至30萬元，如此昂貴奢華的家具竟被判定為不合格產(chǎn)品……然而，“你跟她講欺詐，她跟你聊創(chuàng)業(yè)了；你跟她講賠償，她跟你講慈善了；你跟她急眼，她還跟你飆淚了……”2011年7月13日，達(dá)芬奇在北京針對(duì)涉嫌偽造產(chǎn)地、存在產(chǎn)品質(zhì)量等問題作出回應(yīng)。而這場備受關(guān)注的危機(jī)公關(guān)，迎來的的卻是唇槍舌劍的狡辯，云山霧罩的太極回應(yīng)。
針對(duì)莊秀華“大談創(chuàng)業(yè)艱難”、“淚灑發(fā)布會(huì)現(xiàn)場”，網(wǎng)友們惡搞著名畫家達(dá)•芬奇的名畫《蒙娜麗莎的微笑》，變成了《“達(dá)芬奇”的眼淚》。蒙娜麗莎的微笑動(dòng)人心魄，而“達(dá)芬奇”的眼淚里充滿的是什么？是真情流露，還是影視劇里的演繹手法？這一切，其實(shí)已不言自明。
誠然，創(chuàng)業(yè)之路從來都不是平坦順暢的。莊秀華含淚講述“創(chuàng)業(yè)史”，或許表達(dá)的是這場誠信危機(jī)給她帶來的悔意，因?yàn)橄M(fèi)者用腳投票的結(jié)果，可能成為企業(yè)發(fā)展的挫折。但，聲明更需要證明，沒有說服力的證據(jù)難以打消公眾的質(zhì)疑，“達(dá)芬奇”含淚，顯然已拯救不了正面臨的誠信危機(jī)。不是公眾太冷漠，而是欺騙無法讓人容忍。有一個(gè)結(jié)果可以預(yù)見：如果公眾相信了“達(dá)芬奇”的眼淚，那么明天或許會(huì)有更多受騙的消費(fèi)者為“達(dá)芬奇”掉眼淚。
孔子說“民無信不立”，這句話今天讀起來仍“擲地有聲、鏗鏘有力”。一個(gè)毫無誠意的辯解根本不足以將一個(gè)并不光彩的歷史抹去！面對(duì)質(zhì)疑，“達(dá)芬奇”不該顧左右而言他，不該試圖以眼淚來作為獲得同情的公關(guān)武器。事實(shí)本身就是最好的辟謠工具，無論是消費(fèi)者造謠還是行業(yè)的惡意競爭，真相可以擊破一切。而“達(dá)芬奇”是否擁有以真相攻破謠言的勇氣，關(guān)鍵取決于它是否真的不存在欺騙和貓膩，是否有十足的底氣。而達(dá)芬奇的草草收?qǐng)霾唤邮懿稍L的遮掩舉措，似乎已經(jīng)表明一切，它在喪失誠信的那一瞬間，其實(shí)已經(jīng)把自己用欺騙堆積起來的奶酪給摧毀了。
當(dāng)信心的奶酪被打碎，誰能為之重拾信心
在全球經(jīng)濟(jì)高度互聯(lián)的今天，我們必須勇敢地承擔(dān)起自己的責(zé)任、承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，從自身和大局的利益出發(fā)，采取負(fù)責(zé)任的政策措施，讓市場重拾信心。
莊秀華的聲淚俱下，不禁讓人在思考。其實(shí)，該流淚的是“達(dá)芬奇”，還是為其埋單的消費(fèi)者？“達(dá)芬奇”是一個(gè)極端但不罕見的案例，在這樣的案例被曝光后，無論是消費(fèi)者，還是商家，都必須思考更多。
達(dá)芬奇在宣傳時(shí)使用了諸如最大、頂級(jí)品牌、最高等絕對(duì)用語，在一些宣傳冊(cè)上或銷售人員的宣傳中，也有類似用語；富麗堂皇的專賣店、天花亂墜的原料介紹、“100%國外生產(chǎn)”的拍胸脯承諾背后……在“達(dá)芬奇”破綻百出的營銷面前，消費(fèi)者迷亂了陣腳；在“達(dá)芬奇”高得咋舌的價(jià)格面前，消費(fèi)者忘記了思考。
而在抽檢樣品中發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇的“實(shí)木”卻是“密度板貼三聚氰胺”，四項(xiàng)指標(biāo)有兩項(xiàng)不合格，買回家后刺鼻氣味不散……一件家具產(chǎn)品同時(shí)集齊那么多問題，卻還是能讓消費(fèi)者心甘情愿地買單。當(dāng)事實(shí)擺在眼前時(shí)，許多消費(fèi)者的購買信心被打碎。他們心碎不僅僅是因?yàn)樗麄兓ㄙM(fèi)了大筆的錢，還包括了他們瞬間無法原諒自己的常識(shí)、自己的分辨能力等等。究竟，誰能為消費(fèi)者重拾信心？
7月15日，廣東省家具協(xié)會(huì)會(huì)長王克先生在新聞發(fā)布會(huì)上表示，倡導(dǎo)廣大消費(fèi)者優(yōu)先考慮購買國產(chǎn)家具；倡導(dǎo)高端消費(fèi)者考慮選購國產(chǎn)高檔的紅木家具。
達(dá)芬奇自稱銷售的家具100%意大利生產(chǎn)的“國際超級(jí)品牌”，而且使用的原料是沒有污染的“天然的高品質(zhì)原料”。其實(shí)，唯一有中國血統(tǒng)的家具——紅木家具，它使用的材質(zhì)，才是廣為人知、世界公認(rèn)的高檔木材，許多紅木家具企業(yè)都甄選了東南亞、非洲等地的名貴木材為基材。顯然，講究原汁原味、賜予高檔木材最高贊禮、蘊(yùn)含著中國五千文化內(nèi)涵的紅木家具能夠拾起相當(dāng)一部分消費(fèi)者的信心。
達(dá)芬奇，動(dòng)搖了無數(shù)“洋”奢侈心
中國人也許對(duì)奢侈的理解錯(cuò)誤，追求奢侈應(yīng)該是追求的品質(zhì)、貨真價(jià)實(shí)，而非高價(jià)格。許多貨真價(jià)實(shí)的國貨家具，并不比所謂的‘洋品牌’差，這才是“奢侈”。
自“達(dá)芬奇” 事件之前，“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓等已被一一曝光，發(fā)現(xiàn)均是國內(nèi)生產(chǎn)。如此眾多的品牌亂象讓人深思，為什么國內(nèi)企業(yè)喜歡給自己取“洋名”？偽洋案之所以頻出，很大一部分是因?yàn)閲巳諠u向往西方生活方式的意識(shí)催化劑作用。
再者，國人崇尚奢侈，認(rèn)為洋品牌與奢侈劃上了等號(hào)。奢侈的目的就是追求個(gè)性和品質(zhì)，并不僅是將“錢”大把的花掉，這還包括消費(fèi)者的知情、奢侈的享受以及國人的普遍價(jià)值“面子”問題，奢侈沒那么簡單。從消費(fèi)者的角度來說，達(dá)芬奇“偽洋事件”似乎對(duì)國內(nèi)的高端奢侈品消費(fèi)群體帶來不小的沖擊。網(wǎng)上的評(píng)論除了對(duì)達(dá)芬奇指責(zé)外，更多了一些消費(fèi)者自己反思，“總追求洋氣，洋的商品也未必經(jīng)得起推敲??！”、“追求品位、追求奢侈，結(jié)果追到蛋疼，看來面對(duì)奢侈品要謹(jǐn)慎腰包了”、“這一切只能怪我們自己，被企業(yè)抓住了炫耀性的消費(fèi)心理。”
從消費(fèi)者這些理性的聲音似乎可以看到“崇洋、炫富、喜歡就買、只買貴的不買對(duì)的……”此類奢侈而非理性的消費(fèi)觀正在逐漸降溫，而對(duì)奢侈品的“理性消費(fèi)觀”卻在不斷地反思中升溫。有專家認(rèn)為，中國人也許對(duì)奢侈的理解錯(cuò)誤，追求奢侈應(yīng)該是追求的品質(zhì)、貨真價(jià)實(shí)，而非高價(jià)格。許多貨真價(jià)實(shí)的國貨家具，并不比所謂的‘洋品牌’差，這才是“奢侈”。
可以預(yù)計(jì)，經(jīng)歷此事件后的中國消費(fèi)者將逐漸走向理性消費(fèi)。
達(dá)芬奇，掀開了行業(yè)混亂的冰山一角
層出不窮的造假行為已經(jīng)使人心日漸麻木。真正再次挑戰(zhàn)公眾忍耐底線的，是達(dá)芬奇不但不反省自己的錯(cuò)誤行徑，反而強(qiáng)調(diào)自己是無辜的，并公開喊冤，暗示這是行業(yè)性問題?？v使，我們面對(duì)的是迷宮，是死胡同。但如果我們始終深信不疑，一扇有益之門就會(huì)向我們打開……
“達(dá)芬奇”事件自7月份初以來，就將整個(gè)家居市場攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，整個(gè)家居市場不啻于一場大地震。各商場的大舉檢查；面對(duì)消費(fèi)者的詢問，許多“洋品牌”聲名在國內(nèi)生產(chǎn)。在不少業(yè)界人士看來，達(dá)芬奇事件使得逾6成加工貿(mào)易出口的家具企業(yè)處于陰影之下。
達(dá)芬奇事件的曝光，像是一記耳光，重重打向“達(dá)芬奇”品牌以及與之有關(guān)的一切。而達(dá)芬奇家具事件只是掀開了家居行業(yè)的冰山一角，而更多的內(nèi)幕，還有待挖出來。以此類推，成衣、玩具等行業(yè)是否也都存在類似問題。貼牌生產(chǎn)、代工不嚴(yán)格、擴(kuò)張過快還有多少內(nèi)幕？在利潤的驅(qū)馳下，質(zhì)量和信譽(yù)成了某種程度的犧牲品。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這屬于“個(gè)別案例”，但對(duì)于家居行業(yè)，影響將非常巨大。但從長遠(yuǎn)來看，這對(duì)我國家具行業(yè)尤其是進(jìn)口家具經(jīng)營來說是一件好事，它對(duì)家居行業(yè)起到淘洗作用，它敲響了誠信經(jīng)營的警鐘，相信，此后的中國家具業(yè)會(huì)逐漸走向成熟。
達(dá)芬奇，進(jìn)一步動(dòng)了監(jiān)管部門的奶酪
每每發(fā)生此類事件都要?dú)w結(jié)到對(duì)公共事件責(zé)任倒查的傳統(tǒng)套路上，但假如最終拿不出最終徹底解決問題的辦法，那么下場就是：一個(gè)“達(dá)芬奇”倒下去，千百個(gè)“達(dá)芬奇”站起來。下一個(gè)只會(huì)比現(xiàn)在這個(gè)更大膽、更狂妄、更無賴。我們不禁要問，如此猖狂的“犯罪嫌疑人”何時(shí)是個(gè)頭！我們的監(jiān)管執(zhí)法部門的職責(zé)何在？“沒有任何執(zhí)法部門認(rèn)定達(dá)芬奇存在造假行為”，此乃達(dá)芬奇的“尚方寶劍”。
從深圳到意大利，再由意大利到上海，并經(jīng)上海海關(guān)驗(yàn)證確認(rèn)，一整套“進(jìn)口手續(xù)”已完全齊備……為什么達(dá)芬奇可以如此，我們市場監(jiān)控的有關(guān)部門竟“形同虛設(shè)”。沒有起到為消費(fèi)者把關(guān)的作用。出事了，也未能為消費(fèi)者挽回?fù)p失。主管部門的責(zé)任缺失，讓做“假”有機(jī)可乘。
這些年來，我們身邊多少人是通過造假起家的。山寨貨橫行的背后，是我們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的睜一只眼，閉一只眼。從沿海各地的假品牌服裝工廠，到內(nèi)地的食品手工作坊。很多制假是在政府的眼皮底下進(jìn)行的，只因?yàn)閹?dòng)了就業(yè)和增加了稅收。假以傷害地方經(jīng)濟(jì)為由的背后是官員的損公肥私；既然假的這么有市場，這么有錢賺；那么誰還愿意去做真的。經(jīng)濟(jì)利益決定了上層建筑，受益者群體決定了游戲規(guī)則。這樣的結(jié)果是，真貨不敢再真的，假貨更加流行了。
其實(shí)真正打假，應(yīng)該是靠監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)。消費(fèi)者并不知道某個(gè)行業(yè)的水有多深。就拿這次達(dá)芬奇的危機(jī)來說，透支的是整個(gè)家具行業(yè)的信用。正像三鹿奶粉事件中，不僅是三鹿破產(chǎn)了。蒙牛、伊利也深受其害。花巨多的資金和廣告費(fèi)讓消費(fèi)者重建對(duì)奶制品的信心。特別是高端家具，以前花巨大的廣告費(fèi)建立起來的品牌價(jià)值，無疑大打折扣，甚至付諸東流。
“達(dá)芬奇”造假事件究竟動(dòng)了誰的奶酪？？
紅古軒總經(jīng)理吳赤宇認(rèn)為，“達(dá)芬奇”或許因?yàn)闋縿?dòng)了太多，以致答案變得“豐富多彩”。然而，有一點(diǎn)可以確認(rèn)，品牌的打造并非一朝一夕，而是一個(gè)“系統(tǒng)工程”，擁有了最牢固的根基，才能構(gòu)建摩天大樓。而地基要依靠優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)才能打牢，否則別說是臺(tái)風(fēng)地震，哪怕是一點(diǎn)小波動(dòng)就能將其完全摧毀。此外，在品牌的構(gòu)建中，誠信是品牌的核心價(jià)值之一，容不得一點(diǎn)虛假。“打造品牌”并不是一句口號(hào)，它需要企業(yè)從產(chǎn)品到售后服務(wù)、從品質(zhì)到裝飾風(fēng)格、從員工到企業(yè)文化、從宣傳到營銷策略都有一套系統(tǒng)的、科學(xué)的規(guī)范，并持續(xù)地、嚴(yán)格的、真誠的在企業(yè)發(fā)展中延續(xù)下來。而在品牌的建設(shè)中，增加品牌中的科技含量也是很重要的，一個(gè)沒有科技信息含量的所謂品牌，也只是徒有虛名而已。